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2019新媒體趨勢預測:豎屏為王,泡沫盡去
發表於:2019-04-08 15:02 分享至:

對於內容創業者來說,過去的2018年跌宕起伏。

比如抖音凶猛,半年暴漲數億用戶,成為內容創業者追逐的新風口;比如15秒小視頻的網紅塑造能力如此之強,現象級紅人你方唱罷我登場;

比如微信大改版,至今從業者尚無法完全消化其深遠影響;比如社交裂變蔚然成風,製造了幾個神話,但也引來了幾多白眼;比如圍繞小程序的創業轟轟烈烈,但大部分人又一次發現並不是自己的主場……

變化已是生活本身,對於新媒體人,對於創業者,已經是不言自明的真理。因而陪伴變得更加重要,這是我們在變化中可以依賴的為數不多的確定感。和往年一樣,新榜在年初繼續發布新一年的趨勢預測,我們和你一起思考:

2019年還會發生什麽,新媒體的風會往哪個方向吹?

短視頻的風繼續吹,和圖文領域增長焦慮不同,短視頻依然是流量窪地,很多人不得不尋找新的流量曙光。小視頻,時長控製在1分鍾內的視頻,會借助抖音、快手、微視等社交短視頻平台繼續實現增長。

能完整講好一個故事的短視頻,2019年會有一波小高潮。它有可能是vlog,隨著年輕用戶的成長,對智能手機和視頻語言、拍攝、剪輯的熟練掌握,更強烈地釋放自我表達欲望,vlog的內容生產會更豐富。

但Vlog隻是一種內容形式,既不會成為主流,也不會像過去15秒小視頻一樣火山式爆發,商業化也不會有太大創新和驚喜。

承載3-5分鍾短視頻內容的平台,依然有機會。這樣的平台微信做不了,時刻視頻無法取代,抖音、快手、微視以秒計太短,優愛騰看起來不像,目前依然有洗牌的機會。

2019年,豎屏短劇會贏來一波小爆發。和傳統橫屏不同,手機不再是PC的延伸,豎屏早已自成一派。

3-5分鍾有劇情的豎屏視頻會成為一種趨勢,它是比抖音15秒更高階的形式,更長的時長給創作者留下更大的表達空間和可能,更豐富的劇情和故事,更有利於塑造品牌和形象。

短視頻節奏還在加快。

伴隨經濟下行壓力,離交易越近的內容,越容易活下去。

視頻流量的變現道路上,電商會迎來更大商機。微博、抖音、快手都在力推自己的短視頻電商,短視頻紅人依靠個人品牌背書,轉化和成交會更好。無論對平台而言,還是具體紅人,通過電商帶貨是現有流量、廣告、營銷等商業變現外,潛力最大的商業模式。

淘寶直播電商是被業界低估的內容形式,直播電商天然和商業更親近,而淘寶的扶持會給直播電商未來幾年帶來更好的發展。

 

滑屏時代正式到來。

過去,我們稱讀屏時代,這依舊是PC互聯網思維。從內容創作的角度,無論是短句、短段、留白和空行的技巧,還是流行的“一鏡到底”長圖,都是滑屏時代到來的標誌。用戶一旦停止下滑,停頓帶來的跳出率會瞬間提升。

移動互聯網時代,滑屏正在改變用戶消費內容時的心態和習慣,用戶已經接受下滑帶來的“爽感”。創作者需要洞悉變化背後的“內容生產邏輯”,更符合滑屏消費的內容,是大趨勢。

受資本寒冬的影響,廣告市場預算大盤會下降,但好消息是,以公號等為代表的新媒體在廣告大盤中的占比依然會提升,新媒體廣告份額還會穩步上漲。

頭部大號的廣告價格,已基本觸頂天花板,再高品牌也投不起了,中長尾賬號的廣告價格依然有成長空間。

品牌廣告投放增長趨緩,效果廣告投放占比提升。種草拔草的精準渠道會更受重視,情感類的賬號會遭遇瓶頸,品牌會更看重帶貨能力。

 

目前,市場上新興賬號冒出和成長的速度,遠遠跟不上品牌主的廣告投放需求增速。比如,此前有某大品牌,把頭部公眾號一輪投個遍,最後發現依然剩下大把預算。無號可投,對於品牌主和媒體主都是一種悲哀。

選擇比努力更重要,過去是說垂直領域,但是除了大的垂直領域,在垂直賽道切中某個更細分的小領域,更重要也更有機會,包括商業機會。因為品牌主越來越講究精準投放,比如,酒類內容裏的威士忌,母嬰賽道裏更細分的時尚媽媽。

一個新趨勢,比起單純的流量,廣告主投放時更注重的是內容性,希望要的是優質的內容。

真正的頭部品牌在投公眾號廣告時,已經不全看閱讀量和傳播量,越來越注重內容創作者的優質內容創作能力。甲方爸爸都不傻,單純靠流量取勝的時代過去了。

線上線下融合的OMO,還是很重要的大趨勢。遺憾的是,去線下開店,對大多數內容創業者而言,依然遙不可及,線上流量積累和品牌的塑造,還不足以支撐線下發展。

從構想到初步探索積累實戰經驗,內容行業金字塔頂端的玩家,依然會投身OMO大潮,一條、日日煮、日食記、十點讀書……包括有讚線下店,頭部玩家的線下玩法會繼續升級,但也會踩上更多坑。

OMO的大趨勢裏,更多內容創業玩家會選擇“輕量路線”——利用自有品牌和和線下店鋪、玩家合作,但絕不隻是快閃店,而是一種長期的共生和共贏。

隨著線上流量瓶頸到來,OMO還會湧入更多平台級玩家,比如抖音和快手。

某種意義上,“知識付費”已經完成“教育用戶”的階段性曆史使命,用戶已經開始接受互聯網不等於免費,好內容需要付費的消費理念。

內容付費是更廣義的概念,包含知識付費、知識服務和在線教育,但又不全是。某種程度而言,“知識付費”是在線教育的某種不完善形態,教育的核心需要互動、評估、反饋,而不是簡單的發教材給用戶自學。

內容付費會向更豐富領域漫延,同時,知識服務會有更完善的產品交付標準和售後服務。隨著內容付費行業的發展,內容的生產、銷售和服務分工會越來越細化,專門做內容付費產品的公司正在興起。

在以音頻為主的內容付費產業鏈上,會誕生更多內容創業機會,還會提供更豐富的崗位,比如拆書編輯、有聲書播客、音頻內容創作者、播客公社等,過去在傳統媒體時代,特別是廣電係統培養的專業人才依然有機會脫穎而出。

2019年,新媒體行業會加速去泡沫。

首先是資本泡沫,一級市場上,新媒體融資窗口期已階段性關閉,前期估值泡沫比較嚴重,凜冬之下,缺乏資本加持助力,故事再好,沒有實實在在的商業變現模式和能力,將愈發艱難。

不過,已經成長為行業小巨頭的新媒體公司會接棒出手,以資源賦能加現金的形式爭奪那些有潛力的紅人。

其次是數據泡沫,市場和行業會更趨理性。壞消息是,微信公眾號整體閱讀量還會下滑,根據連續監測的新榜微信500強數據,近兩年已經下滑20%左右。但是,另一方麵,原生創作能力在提升,優質內容依然有機會獲取包括流量、傳播、美譽、商業在內的價值。

去泡沫還意味著優勝劣汰,除被監管處置的一批賬號,堅持高頻更新的新媒體賬號持續下滑。大形勢而言,優質內容加速向前,內容空乏、無趣、缺乏原生能力的營銷號等有人開始退出,無利可圖,停更放棄。

內容品牌的塑造,需要更多爆款,需要更多標誌性的傳播事件,穩定的爆款輸出能力成為最核心競爭力。換句話說,搞事情將會變得越來越重要。

本質上,內容消費依然是時間戰場,分為省時間的內容和殺時間的內容。麵向精英的頭部內容和麵向底層的大眾內容共築內容生態。

精英和草根,土味和沙雕,內容消費不總是迭代升級,也不會單純一直下沉,代言圈層、訴諸共情,內容消費分層會更明顯,不同層次的人消費不同類型的內容。內容創作的快車道,會麵向更年長和更年輕的用戶,這部分需求依然未得到有效滿足。

拚多多、趣頭條、山東自媒體村,比起競爭激烈的都市人群,麵向更大眾更下沉用戶的內容生產依然不足。原來我們看不上而被大多數人忽視的,底層的內容消費,底層的內容創作,那些有審美的、有價值觀的內容,怎麽用降級的形式創作和傳播出去,依然存在紅利。

內容消費升級和內容消費降級並非二元對立,內容消費在加速分級。

漫畫式內容會更受市場歡迎。漫畫比純文字內容表現力更強,比短視頻更靈活,傳播性更好,更容易誕生爆款,也更容易打造IP。而且很重要的是,文字內容已經過剩,短視頻某種程度也已過剩,而好的漫畫內容,依然稀缺。2018年越來越多的爆款漫畫內容,隻是開始。

私域流量更受重視。移動互聯網人口紅利消逝,線上流量越來越貴的大背景下,特別是企業新媒體如何運用社交媒體平台,運營好自己的私域流量,低成本觸達核心用戶,會備受重視。

精細化運營會更重要,內容創作和內容運營的分工配合格外具體,新媒體內容從推送出的那一刻開始,僅僅隻完成了一半的使命,好內容固然重要,運營的分量越來越重,怎麽把好的內容有效傳播出去,是2019年內容創業團隊的重頭戲。

 

缺人,新媒體行業優質人才短缺更嚴重。從內容、運營到產品,既有豐富新媒體經驗,還需要能帶團隊,善於管理的人,特別是有網感、文筆好、善於利用大數據總結提升的複合型內容人才,可謂一將難求。

主管部門的監管常態化,適應環境變化,一方麵新媒體從業者會提高底線意識,另一方麵,更多內容團隊會建立類似傳統媒體的“三審製度”,規避不必要的風險。內容創業可以憑借自己的努力從0-100,但是也有可能瞬間清零。

平台對版權的重視程度會越來越高,對品牌內容的重視程度也會加強。版權環境會向好,但依然不容樂觀。

圖片版權機構繼續以激進甚至有爭議的方式維權,一方麵會引起行業更多不滿和怨言,另一方麵客觀地促進行業版權意識的提升。

無論是行業還是平台,對洗稿和偽原創等打擊力度會大大加強,對洗稿維權的製度探索會優化。一方麵是相關算法的優化升級,一方麵是“合議”等製度的完善和推廣,都會推動行業更好地保護原創。

就內容創業的主體而言,內容生產者會專業機構化,個人創作者成為撰稿人加入機構的機會更多,靠自己做號成為一個網紅的機會和可能性更渺茫。

MCN將持續發力,遠遠優於單個網紅的單兵突破。機構積累的品牌、粉絲、經驗、廣告資源等,都是壁壘。2019年,新興平台依然會誕生許多現象級網紅,很快各家MCN會聞風而至,納入麾下。

另一方麵,新興網紅的持續運作能力會極大依賴MCN服務,單槍匹馬殺出重圍很難,活下去的環境變得更惡劣。

MCN越來越成為平台和紅人之間的鏈接和服務者,MCN市場會越來越成熟,掮客讓位於專業實操人士,模式、資源、經驗的配比會更平衡。但不可忽視的是,經紀業務本身存在極大不確定性,2019年會有更多達人和機構的矛盾凸顯,小的撕扯一直都有,但是大的反噬未必。

對小而美的內容創作者而言,全域流量依然很重要。對更長尾的新媒體而言,廣告營收下降,對內容平台的補貼和版權分成的依賴會提升。

大風口已經過去了,聲勢浩大的內容創業者之春不複存在,不會再有更激動人心的消息。活下去,打磨自己,才能等到下一波機會的到來。

移動互聯網所謂的用戶紅利見頂,但很多內容、產品依然有下沉紅利和時長紅利。

新媒體行業會更娛樂化,內容創作者會更孤獨。


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